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Si vous ne mesurez pas correctement votre investissement dans le marketing vidéo, très rapidement, cela va ressembler à une mauvaise utilisation du temps et de l’argent, ce qui signifie que vous allez cesser d’investir.

Nous pensons que la raison pour laquelle de nombreuses entreprises sous-investissent dans la vidéo est qu’elles traitent les mauvais paramètres comme des indicateurs de performance, ce qui entraîne une valeur biaisée apportée par la vidéo.

  • Les entreprises B2B mesurent généralement les vidéos exclusivement en fonction de leur contribution aux conversions.
  • Les entreprises B2C mesurent généralement la vidéo en termes de vues et d’impressions.

Dans les deux cas, se contenter de ces indicateurs pour calculer le « ROI » de vos vidéos est une erreur. Nous vous expliquons pourquoi.

Erreur n°1 : Mesurer uniquement les conversions

La mesure basée sur la conversion est une tentative de mettre un chiffre monétaire significatif sur l’efficacité reçue de la vidéo, de telle sorte que l’on puisse calculer le «ROI» en comparant le coût et le rendement. Il s’agit de mesurer l’impact d’une vidéo sur le résultat net, sur la base d’une position dans votre « funnel ». En d’autres termes, il s’agit d’essayer de déterminer le nombre de personnes ayant acheté votre produit ou service après avoir visionné votre vidéo.

La méthode la moins élaborée consiste à suivre le nombre de personnes qui regardent une vidéo, puis à prendre la prochaine étape mesurable de l’achat au cours de la même session. Des méthodes plus élaborées permettent de suivre le même utilisateur sur plusieurs sessions et canaux, à l’aide de cookies, pour voir s’il regarde une vidéo, puis s’il revient l’acheter à une date ultérieure. C’est ce qu’on appelle une « conversion assistée ». Différents modèles d’attribution sont ensuite utilisés pour déterminer le montant des revenus gagnés à appliquer à chaque session et interaction.

Mesurer les conversions et l’assistance de cette manière ne pose pas de problème essentiel. En fait, pour les vidéos « bottom of funnel » de produits, « d’onboarding » et de ventes, il est tout à fait logique de suivre cette mesure et de l’utiliser pour justifier d’autres investissements. Les problèmes se posent toutefois lorsque vous utilisez la conversion comme unique indicateur de performance clé de toutes vos vidéos, sans prendre en compte l’utilité de celles-ci dans votre buyer journey. Autrement dit, une vidéo créée dans le but d’attirer de nouveaux leads (top of funnel), aura un taux de conversion très faible. Ce qui est normal, puisqu’elle été publiée pour attirer et non pas convertir. 

Cela revient essentiellement à dire que l’objectif principal est de conduire à la conversion, ou en d’autres termes, chaque vidéo est un produit ou une vidéo de vente. Mais elle peut être bien plus que ça. Que se passe-t-il si quelqu’un regarde ma vidéo, parle de ma marque dans un groupe Slack privé, puis qu’un contact de leur part visite mon site Web pour devenir un client ?

Pour beaucoup, la vidéo n’aura pas eu d’impact sur la conversion de ce nouveau client. En réalité, la vidéo partagée dans cet exemple était le point de contact marketing qui a fait toute la différence.

Il s’agit clairement d’un problème, mais le principal souci de la mesure liée à la conversion uniquement est son impact sur le processus de création. Si vous mesurez chaque vidéo comme une vidéo produit, vous ne réaliserez que des vidéos produit. Les vidéos d’apprentissage, destinées simplement à attirer les clients potentiels, finissent par essayer de vendre les vertus de votre produit. Cela vous laisse avec un contenu qui semble trop auto-promotionnel, ce qui déstabilise rapidement le public.

De même, les publicités pour les médias sociaux, destinées à impliquer le public et à accroître la notoriété de la marque, finissent par essayer d’expliquer les propositions détaillées de valeur des produits. Et vous pouvez deviner ce qui se passera ensuite : votre public s’éloignera.

Le paradoxe présenté ici est clair. L’accent mis sur la conversion empêche en effet les entreprises de créer des vidéos adaptées à vos personas, ce qui affecte négativement les conversions.

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Erreur n°2 : Mesurer uniquement les impressions

La mesure basée sur les impressions tente de déterminer combien de personnes vos vidéos ont atteint, de manière à pouvoir calculer la pénétration du marché et la notoriété de la marque. Cela implique de saisir les mesures « vue » et « impression » de toutes les plateformes de distribution vidéo disponibles, et de les associer pour avoir une idée du nombre de personnes touchées.

La méthode la moins élaborée consiste à suivre le nombre d’impressions ( les utilisateurs exposés à la vidéo), puis à les diviser par les dépenses de distribution pour déterminer le CPM (coût pour mille impressions).

Des méthodes plus élaborées impliquent la réduction des impressions qui n’ont pas conduit à une vue d’un seuil de qualité donné (par exemple, regarder plus de 10 secondes de la vidéo), puis à suivre le nombre de « vues engagées » sur toutes les plateformes.

Il n’y a pas de problème essentiel à mesurer des vues de cette façon. En fait, en particulier sur les marchés concurrentiels, il peut être très important d’avoir un indicateur de « portée ». Les problèmes se posent avec cette méthodologie lorsque les impressions deviennent votre seul indicateur clé de performance. Cela revient essentiellement à dire que la tâche principale de chaque vidéo est de générer de la visibilité. Elle doit être aussi facile à partager et plus attrayante que possible.

La vidéo peut servir un objectif bien plus important que d’’attirer simplement l’attention sur les médias sociaux. Si un nombre relativement restreint de personnes regardent une vidéo contenant une marque ou un message produit fort, est-ce que cela a moins de valeur qu’un grand nombre de personnes qui regardent quelque chose d’insignifiant ? 

Si vous mesurez chaque vidéo comme une vidéo sociale virale, vous ne créez que des vidéos sociales virales. Beaucoup de courtes vidéos avec des titres accrocheurs. Les vidéos d’apprentissage, destinées à attirer simplement les clients potentiels, ne sont pas nécessairement courtes, avec un titre malhonnête pour maximiser le pourcentage moyen regardé et le nombre de vues, ce qui les rend superficielles.

Les publicités pour les médias sociaux, destinées à toucher le public et à accroître la notoriété de la marque, finissent par sacrifier le message de la marque pour toucher à ce qui plaira au plus grand nombre, sans générer d’impressions de marque vraiment significatives.

Paradoxalement, l’accent mis sur les impressions fait en sorte que moins de gens sont réellement touché par cela.

La mesure universelle : La durée visionnée

Le monde devient simultanément de plus en plus connecté et privé. Nous sommes soumis à un flux constant de publicités sur le Web, et pourtant nous avons de meilleurs outils pour trouver exactement ce que nous recherchons, parmi les personnes en qui nous avons le plus confiance.

Cela signifie que le bouche à oreille devient le moyen le plus important et privilégié pour influencer les décisions d’achat du B2B et B2C. Et c’est la raison pour laquelle la « durée visionnée » est un excellent indicateur clé de performance pour la grande majorité des vidéos : elle nous empêche de nous préoccuper uniquement des gens qui achètent et qui utilisent notre contenu, même si leur impact est insignifiant pour eux.

Mesurer la durée de visionnage de vos vidéos est le meilleur moyen pour évaluer l’efficacité de vos vidéos, non pas sur les ventes mais sur l’engagement de votre audience.

Préférez-vous avoir une vidéo avec 15 000 vues dont seulement une poignée l’auront regardés en entier ou une vidéo vue 600 fois avec une durée de visionnage moyenne très élevée ?

Laquelle de ces vidéos sera la plus performante ? En mesurant la durée de visionnage, la réponse devient évidente.

Se concentrer sur la durée visionnée présente l’avantage supplémentaire de vous encourager à créer un meilleur contenu :

  • En vous concentrant sur les conversions, cela vous indique que les vidéos produits sont les meilleures et que vous devriez en faire plus.
  •  En vous concentrant sur les impressions, vous devez créer des vidéos plus courtes et divertissantes qui ne sont pas liées à l’histoire de votre marque.
  •  En vous concentrant sur la durée visionnée, vous devez vous concentrer sur les choses avec lesquelles votre public s’est engagé de façon significative et volontaire.
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Ce que la durée visionnée signifie pour les marketeurs

Dans notre monde digital, où les interactions avec votre marque se produisent davantage sur les grandes plates-formes médiatiques, la mesure basée sur l’entonnoir (funnel) raconte une histoire de plus en plus inexacte.

Le grand intérêt de la durée de visionnage pour ceux qui tentent de justifier l’investissement vidéo, est qu’il s’agit d’une mesure permettant de comparer différents types de médias. Si je peux montrer que 500 heures ont été consacrées à la lecture de 20 articles de blog, mais 700 heures ont été consacrées à regarder seulement 5 vidéos, il sera plus évident d’investir alors dans la vidéo.

Si nous pouvons saisir l’idée selon laquelle, en tant que marketeurs, nous n’optimisons plus en fonction de la part de la portée de nos actions (c’est-à-dire de la quantité de personnes touchées), mais plutôt en raison de la part d’avis (c’est-à-dire le temps et la considération que les gens consacrent à votre entreprise), la durée visionnée se révèle comme la meilleure mesure vidéo universelle possible.